Quels avantages retirer d’une démarche marketing personnalisée ?

Les entreprises ont la plus grande difficulté à retenir l’attention de clients submergés par des offres concurrentes et contradictoires. De plateformes de streaming ressassant les mêmes annonces en encarts publicitaires XXL sur les réseaux sociaux, les consommateurs se heurtent parfois à une véritable lassitude publicitaire, les conduisant à rejeter en bloc toute action ou campagne marketing. Pour contrer les effets de cette fatigue publicitaire, de nombreux acteurs du web bâtissent une relation plus personnelle avec leurs clients et prospects. Découvrez-en plus sur le marketing personnalisé et les bénéfices de cette stratégie.

Marketing personnalisé : définition et enjeux

Dans le marketing comme dans la production de masse, il est loin le temps de la standardisation si chère au fordisme. Désormais, les consommateurs cherchent davantage à se distinguer qu’à se fondre dans la masse. D’après une étude menée par la société américaine Medallia, 61 % des 2 000 consommateurs interrogés déclarent être prêts à dépenser plus lorsqu’une entreprise leur soumet une expérience personnalisée. 82 % d’entre eux signalent même que des initiatives personnalisées sont de nature à les convaincre de choisir une marque au détriment d’une autre.

Le marketing personnalisé part de ce postulat pour optimiser l’expérience client de chaque consommateur potentiel en l’envisageant comme un individu unique aux besoins particuliers. Abordées par le seul prisme de l’individu, ces actions portent sur l’ensemble du mix-marketing, englobant le prix, la distribution ou encore la communication sur les réseaux sociaux ou les appareils mobiles. Ce marketing one-to-one relève également de la personnalisation comportementale en tenant compte des interactions antérieures entre les clients et l’entreprise, comme des achats passés. Un élément de personnalisation contextuelle se superpose à ce facteur, analysant le parcours en ligne des internautes dans le détail.

Mieux comprendre le marketing personnalisé : études de cas

Facilité par la démocratisation de nouvelles technologies permettant de recueillir et de traiter de larges volumes de données clients, le marketing personnalisé a le vent en poupe au sein des entreprises. Pourtant, il n’est pas toujours nécessaire d’aller très loin dans la personnalisation pour décrocher des résultats probants. Ainsi, le marketing nominal s’est imposé comme un procédé incontournable. D’Amazon à Tripadvisor, de nombreuses entreprises personnalisent leurs campagnes d’emailing, faisant figurer le prénom du destinataire dans l’objet du mail.

Parallèlement, la reconnaissance de l’individualité de chaque client passe par la commémoration de dates clés. À l’image d’entreprises du web comme Sarenza, de nombreuses structures profitent de l’anniversaire de leurs clients pour leur offrir un bon de réduction. D’autres poussent le curseur encore plus loin en envoyant une carte de vœux manuscrite à l’approche d’une nouvelle année, à l’instar d’agences de voyage sur mesure. Certains organismes font preuve de toujours plus de créativité en célébrant des dates anniversaires plus originales, marquant par exemple le souvenir d’un premier achat.

Quels avantages y a-t-il à personnaliser la relation client ?

D’après une étude publiée par McKinsey, la personnalisation influence significativement les décisions d’achat. Soulignant l’importance d’outils statistiques comme l’analyse prédictive, la société de conseil indique que les commerces de détail ayant amélioré leur marketing personnalisé génèrent jusqu’à 15 % de revenus supplémentaires par rapport à leurs homologues plus tièdes en la matière. Qui plus est, personnaliser son offre s’avère un puissant vecteur de fidélisation dans un écosystème numérique où les internautes passent indistinctement d’un onglet à un autre.

La mise en place de programmes de fidélité s’inscrit dans cette approche individualisée en lui accolant une notion d’incentive commerciale et marketing, qui se matérialise par de petites attentions ou des récompenses personnalisées. À titre d’exemple, les fleurons du iGaming redoublent de générosité pour attirer les joueurs. Les nouveaux-venus bénéficient souvent de bonus pour tester des machines à sous en ligne en argent réel. Ces bonus peuvent prendre la forme d’offres de bienvenue ou de tours gratuits crédités sur le compte correspondant. D’autres promotions sont uniquement décernées aux joueurs réguliers, récompensant la fidélité des profils VIP. Quant aux débutants, la plupart des plateformes proposent des versions démos accessibles gratuitement, assorties elles aussi de bonus personnalisés.

À mesure que le marketing s’affine en ligne, nombreux sont les internautes à considérer la personnalisation comme la norme plutôt que l’exception. En résulte la disparition progressive des contenus marketing génériques, qui peinent désormais à convaincre un public saturé de publicités et de sollicitations diverses. De campagnes d’emailing ciblées en recommandations sur mesure, de bonnes pratiques de personnalisation sont des leviers sur lesquels appuyer pour gagner la confiance des clients et transformer des consommateurs occasionnels en acheteurs récurrents.